精耕細作的終端加有效的電視廣告，這已是不少規(guī)范操作市場的藥品廠家經(jīng)過長期實踐總結(jié)出的行之有效的OTC產(chǎn)品運作的運作模式。所以電視廣告質(zhì)量的高低，對OTC產(chǎn)品的成功與否有著至關(guān)重要的作用。尤其是對補腎產(chǎn)品，在一些小品牌采取短線策略、不規(guī)范操作，廣告多以違規(guī)的平面廣告為主，賺一把就走的情況下，對規(guī)范操作、每一版平面廣告都經(jīng)藥監(jiān)局審批的正規(guī)企

　　××膠囊是云南××藥業(yè)生產(chǎn)的一種純中草藥組方的補腎產(chǎn)品，市場運作兩年以來一直在探索快速有效的啟動市場的方案。一直以來，××藥業(yè)也一直是按“終端＋電視廣告”的模式來運作，雖然目前已在相當?shù)氖袌鋈〉昧瞬凰椎某煽�，但總感覺和理想的目標有些距離�？偟膩砜�，在有××膠囊的市場，××藥業(yè)在終端上的工作應(yīng)該還算不錯（最起碼在有些地區(qū)是）。所以要領(lǐng)先、超過競爭對手，用短于競品的時間啟動市場，迫切呼喚一支優(yōu)質(zhì)的電視廣告片。

　　在××膠囊運作的兩年內(nèi)，已經(jīng)拍攝過幾支廣告片，但沒有哪一支能實現(xiàn)理想的效果，有人抱怨××藥業(yè)對廣告片的期望值太高，或說××藥業(yè)對廣告片的要求很難做到。那么××藥業(yè)到底對新的廣告片有什么期望呢？

　　第一、要易記。最好是看一遍××膠囊的廣告就能記住，這樣可以盡量節(jié)約廣告費，減少市場投入。

　　第二、要使產(chǎn)品升值。讓消費者喜歡廣告并喜歡產(chǎn)品，使××膠囊除能給消費者帶來物質(zhì)利益（功效）外，還能帶來精神利益。

　　什么是“精神利益”呢？在營銷學(xué)中有一個著名的不等式，那就是：在消費過程中，消費者付出的價值一定要小于等于所得到的價值。也就是，我們平常說的買一個產(chǎn)品值還是不值。那么消費者所得到的價值就是產(chǎn)品所能給消費者帶來的利益，它可分為兩類：一類是物質(zhì)利益（功效、作用等），一類是精神利益。在消費者付出不變的情況下，賣主給消費者所提供的利益越多，購買行為就越容易發(fā)生。但在目前商品同質(zhì)化越來越強的情況下，增加產(chǎn)品的物質(zhì)利益是很難有突破或是要以更高的成本為代價的。而增加產(chǎn)品的精神利益則有時是非常容易且不需額外的成本。

　　步步高無繩電話之所以成為同類產(chǎn)品的第一品牌，很大程度上得益于電視廣告中那一句經(jīng)典的“喂，小麗呀”，不僅使人對該品牌建立了良好、深刻的印象，而且讓人在每次看到或想到該產(chǎn)品都會想到這句話，不由得會從心底笑出來，這是幽默的力量，也是產(chǎn)品帶給消費者的精神利益。類的例子不勝枚舉，因此，××藥業(yè)想不遺余力的為消費者增加這種“精神利益”。這種“精神利益”的增加最容易通過廣告來實現(xiàn)。

　　一般來看，對消費者有效的“精神利益”主要有以下幾種：親情、幽默風趣（也就是趣味性和戲劇性）、時尚、尊貴、個性等。從××膠囊的特點來看，較適合的只能是前兩種�！痢了帢I(yè)希望新的廣告片帶給消費者的是幽默風趣。

　　第三、讓消費者感覺到產(chǎn)品的功效。補腎，對每個人來說可能都有不同的理解，因為涉及的方面很多，有的產(chǎn)品曾列舉了不下20種癥狀。從普通大眾對補腎的理解大致可分為兩個方面：一是和“性”有關(guān)的（包括壯陽、延長性生活時間、增強性欲等），二是和“性”無關(guān)的（神疲乏力、夜尿頻繁等，當然也包括失眠和腰酸）。

　　前一種需求比較迫切，利用超出實際效果的承諾會使市場容易啟動。但這種過度的承諾，注定了這類產(chǎn)品是一個泡沫產(chǎn)品，泡沫破裂之時，也就是它壽終正寢的之日。

　　后一種需求相對不迫切，但涉及的癥狀很多，人群也非常廣，產(chǎn)品功能上相對容易支持。

　　所以，××膠囊在產(chǎn)品功能上提出了治療“腎虛、失眠、腰酸”這三個癥狀，××膠囊在治療失眠、腰酸方面有較明顯的效果，這里的腎虛應(yīng)該分為兩個方面：一個是和性有關(guān)的，一個是和性無關(guān)的，以便能更多、更有效的抓住目標人群。充分突出和“性”有關(guān)的這個層次的功能，但不能做成“泡沫”，要做成長線，所以這一方面的功能要通過暗示的方式來體現(xiàn)，但不做像一些短線產(chǎn)品那樣承諾。這樣一來雖然會使消費者覺得我們在這方面功能會不如那些短線產(chǎn)品強，承諾不夠狠，但反過來看這也是有利的一面：會讓人覺得可信不能完全和“性”有關(guān)，又不能完全和“性”無關(guān)，有人把這種策略稱為“模糊策略”，這好像是補腎類產(chǎn)品用得較多的一個策略，匯仁腎寶的“他好我也好”就是采用的這種策略。

　　第四、要有一定的可傳播性。讓消費者在某種特定的場合能回憶起這則廣告，并能重復(fù)、模仿廣告中的語言、動作等。一方面消費者可對廣告自動回憶，另一方面又可傳播給別人。這實際上是相當于，在這種場合下無干擾地播放了一遍廣告。

　　除此之外，龍潤在廣告的效果方面也有較明確的要求，那就是希望在新的市場從開始投入媒體費用的那一日算起，第三個月要實現(xiàn)當月投入產(chǎn)出的持平，第五或第六個月要實現(xiàn)全部投入產(chǎn)出的持平。

　　和龍潤接觸的廣告公司中，沒有幾家不認為龍潤對廣告片的要求過高，在眾多廣告公司所提交的上百條創(chuàng)意中也沒有一個能達到以上四點要求，很多人認為這是一件“不可能完成的任務(wù)”。一般的廣告公司會這樣給龍潤提建議：“廣告要分三步，第一步要提高知名度，第二步告訴消費者產(chǎn)品功能，第三步告訴消費者產(chǎn)品的優(yōu)勢�！卑催@種策略市場的啟動期少說也得一年半，似乎是理所當然，但最后能不能把市場啟動起來還是個疑問，在競爭如此激烈的OTC市場，企業(yè)如此漫長的“流血”式的操作無異于自殺�！叭『跎�，得乎中；取乎中，得乎下”，××藥業(yè)希望能將以上三步并為一步。

　　或許總有一天某一家廣告公司的創(chuàng)意能達到要求，但要等到什么時候呢？這恐怕要付出巨大的時間成本，對企業(yè)來說是不可能這樣一直等待下去的。找廣告公司不行，那我們就自己來，雖然有點趕鴨子上架，也有點越俎代庖，但做電視廣告創(chuàng)意筆者還是有一些經(jīng)驗的。于是，筆者就按自己所提出的四點要求開始做起電視創(chuàng)意來。

　　一日，靈感突現(xiàn)，一個情節(jié)在筆者的腦海里冒出來：男主角用了××膠囊后效果非常好，以致于按捺不住自己內(nèi)心的喜悅和激動，迫不及待地逢人就說××膠囊效果好（但為了保證審批能通過，我們確定演員臺詞只說“生力膠治療腎虛，××膠囊治療腎虛、失眠、腰酸”，至效果的好壞不通過語言來表達，而是通過演員表演出來的興奮和激動來體現(xiàn)），他的太太認為他這樣逢人就說補腎效果好有點不太妥當，當他在和別人說××膠囊如何如何時邊硬把他拖走邊教育他：“別見誰都說，沒事兒回家。”但男主角意猶未盡，仍掙扎著回來補上一句：“××膠囊，正是你想要的”，然后又被強行拖走。關(guān)鍵的地方出現(xiàn)了，為增加廣告的幽默效果，廣告要有個回馬槍，說什么臺詞呢？一方面這句話要具備流行因素，還要體現(xiàn)產(chǎn)品功能，而且一定要有點暗示“性”的內(nèi)容，更關(guān)鍵的是一定通過藥監(jiān)局的審批。為此我們想了許多條，每次交給藥監(jiān)局預(yù)審時，都不能通過，真的是很讓人著急。一天，在下班回家的路上，接到負責跑藥監(jiān)局的同事的電話，說當時的那句又未能通過。筆者當時真的是有點生藥監(jiān)局的氣了：這也不能說，那也不能說，總而言之一句話，就是好也不能說。哎！好也不能說，這句不就挺好嗎？豁然開朗，就這句了。筆者本來準備再斟酌一個晚上，但當天筆者收到了董事長焦家良先生的一個有關(guān)某產(chǎn)品廣告語的笑話的短信，作為回復(fù)筆者把這句話發(fā)給他共同斟酌。很快收到他的電話，認為這句話很有感覺，聽得出他很興奮。筆者又把這句話發(fā)給筆者的同事苗慶顯先生（時任龍潤品牌經(jīng)理，現(xiàn)任雅客公司市場總監(jiān)），他也認為這句話很好，也是在這天晚上，苗慶顯告訴筆者他要離開龍潤去雅客任市場總監(jiān)，使筆者當時在興奮之余又感惋惜，興奮是因為終于找到了這么一句話，惋惜是因為苗慶顯將要離開。筆者和苗慶顯曾兩度同事，他被筆者挖來龍潤之前是葉茂中公司的主力干將之一，他和雅客的緣分也是那時結(jié)下的，苗慶顯是筆者所結(jié)識的最優(yōu)秀的策劃人之一，他的離去讓筆者如同有折去一臂膀的感覺。

　　“好也不能說”，順利通過審批。這似乎打開了筆者思路的閘門，筆者立刻想到了這個廣告情節(jié)的續(xù)節(jié)：在第一集里男主角到處和別人說××膠囊的功能，被太太拉回去教育一番，但還是按捺不住，一有機會還是出來對別人說。但這次情況不一樣了，××膠囊經(jīng)過他的宣傳之后大家都知道了。當他再和別人說時，剛說完“××膠囊”，對方已知道××膠囊的功能，沒等他說完就搶著說“治療腎虛”，反復(fù)幾次沒能說完被憋得夠嗆，情緒漸漸起了變化，由剛開始的意想不到到后來有些被堵得難受。他的太太仍然過來把他拉走，告訴他“別說了，都知道�！彼�還是掙扎著回來，說一句“××膠囊，正是你想要的”，總算說了一句完整的話�；氐郊依铮�太太仍然嬌嗔地訓(xùn)斥他“好也不能說”。

　　第二集應(yīng)該說很讓人興奮，筆者又有了第三集。情節(jié)是這樣的：男主角已經(jīng)被太太教育得不到處說了，但外面的情況已經(jīng)發(fā)生了變化，因為這時好多人已經(jīng)用過××膠囊了，對其效果很滿意，所有人都像他當初對別人介紹××膠囊一樣，現(xiàn)在是他往大街上一走，碰見的人都很激動和興奮地向他介紹××膠囊……更有意思的是他的太太的觀念也轉(zhuǎn)變了，沖著一個個跑過來說一句“××膠囊，治療腎虛”就走的那些男人說“××膠囊，正是他們想要的”。這時的男主角被太太兩次教訓(xùn)“好也不能說”，現(xiàn)在太太竟然也說起××膠囊來，便用她自己的話來打趣她：“好也不能說”。

　　對這系列創(chuàng)意，無論是我們內(nèi)部，還是外面的廣告公司，都認為完全可以達到我們自己提出的要求。苗慶顯曾說若參加廣告評獎，完全可以獲獎。對企業(yè)來說，廣告獲不獲獎并不重要，關(guān)鍵是能提升銷量。

　　在這個系列廣告里，演員的的表演將起著決定廣告片成敗的關(guān)鍵作用，為保證效果，我們決定請一個有幽默感的、實力派的明星。傅彪，這個我一直很欣賞的演員，無論是知名度、親和力還是演技都沒得說，我的提議獲得了大家的一致認同，而且傅彪在我們之前還沒接拍過任何產(chǎn)品的廣告（除了北京一家家具城），我真的不明白，像傅彪這樣的演員怎么之前就沒人找他拍廣告呢？

　　傅彪人很好，談判很順利，而且沖著我們是老鄉(xiāng)的關(guān)系，片酬也很優(yōu)惠。

　　接下來，我們開始準備拍攝，按理說應(yīng)該找一家廣告公司或制作公司，但根據(jù)以往的經(jīng)驗，我們怕在對創(chuàng)意的理解上不一致，也是因為以往請廣告公司拍的廣告效果都不理想，而這次我們又只許成功不許失敗。現(xiàn)在想來好多擔心是沒必要的，只是當時生怕這支廣告再有什么偏差，那又要耽誤至少一年的時間，也會使公司對我制定的策略產(chǎn)生懷疑。所以為保證我們和拍攝人員的充分的溝通，筆者當時決定由我們自己搭班子拍攝，自己選導(dǎo)演、找制片、找攝影、找美術(shù)等，關(guān)鍵是導(dǎo)演。用了一個多月的時間，在上海的二三十個導(dǎo)演中終于選中了曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過農(nóng)夫果園的廣告《喝前搖一搖》的導(dǎo)演黃海，溝通時我們也曾產(chǎn)生過分歧，但所幸最后達成了一致。

　　廣告拍得很成功，公司上下都很有信心，決定先在無錫和云南試投放。效果很令人滿意，廣告播出一個月后，兩地銷量明顯上升，第二個月的銷量已是上個月的一倍，尤其第一集和第二集交叉著播時給消費者留下了深刻的印象。

　　但天有不測風云，在正準備全國投放、且有些地方已經(jīng)開始投放的時刻，突然傳來傅彪患肝癌的消息，報紙整版、半版的篇幅介紹傅彪的病情，互聯(lián)網(wǎng)上也是沸沸揚揚。市場上也傳來許多不利的消息：濟南有消費者退貨、南京消費者不要我們印有傅彪形象的宣傳頁、蘇州吳江有消費者拒絕接受××膠囊、無錫的消費者反應(yīng)也很強烈……好在云南還沒有影響（我們后來判斷大概是傅彪的病情主要是通過報媒報道，而云南消費者接受信息主要還是靠電視，所以影響較�。�，無錫則在播了兩個月后被迫改投另一支效果并不是很理想的廣告片。饒是如此，無錫全年的投入產(chǎn)出也還是很理想的，銷量較上一年提高了一倍，達到一千萬的量，而一直在播放該廣告的云南銷量則達到了上一年的三倍，到了一千五百萬，“好也不能說”也成為云南許多地方的流行語，人們在許多場合會時常引用這句話，這對一個規(guī)范操作的補腎的OTC來說，成績是很讓人滿意的。

　　傅彪的這種非營銷因素的意外，是很難預(yù)料到的，在我來龍潤之前，××膠囊已經(jīng)操作了兩年，在某些地區(qū)做了一些試點，好不容易看到了一條陽光大道又出了這種事。公司內(nèi)部有些同事感到接受不了，我則想到了《西游記》里的一個情節(jié)：唐僧從佛祖處取得真經(jīng)，觀音菩薩令八大金剛護送其師徒四人駕云回東土，又問五方揭諦圣僧一路上表現(xiàn)如何，揭諦歷數(shù)唐僧所經(jīng)磨難，總共八十難。菩薩認為佛教中九九歸一，需滿八十一難，只有八十難不算圓滿，于是令揭諦追上圣僧還生一難去者……××膠囊到傅彪這版廣告之前，可能已經(jīng)經(jīng)歷了八十難，這是××膠囊修成正果之前的最后一難，我們要平靜的接受它。

　　這種事情是誰也不愿看到的，我們除了替彪哥祝福和祈禱，其他所能做的便是物色新的代言人。這個廣告的創(chuàng)意是成功的，但傅彪再作為代言人已不合適，只需換個明星就可以。但事情并不像我們想的那么順利，當時正值北京新興醫(yī)院被媒體曝光，唐國強、解小東作為其代言人廣受批評，明星們?nèi)珞@弓之鳥，對代言醫(yī)療、藥品廣告慎之又慎，我們對演員演技、形象的要求又很嚴，一個個談下來，從大陸到港臺，不下二三十個都未能談成，只到后來我們選中了在《貧嘴張大民的幸福生活》中成功扮演張大民的梁冠華，和梁冠華談判很順利，不過這離傅彪出事已經(jīng)有四個多月了。之所以最后才選中梁冠華是因為他的知名度稍嫌不夠，演技是沒的說的，這一點在拍片時導(dǎo)演很佩服我選演員的功夫。他的佩服是認真的，其實我只是明白自己想要什么而已。

　　梁冠華表演得非常好，廣告片拍得很成功，××膠囊2005年計劃在目前的十幾個市場部實現(xiàn)銷量1.5億，新的廣告片將承擔重要使命，從各方面情況來看，如無意外實現(xiàn)這個目標并不是很難。藥品廣告，好也不能說，但你必須想盡辦法讓消費者感受到你的產(chǎn)品好，只要各細節(jié)做得專業(yè)，實現(xiàn)這個目標并不難。