如果說(shuō)廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”,藥品廣告的創(chuàng)意毫無(wú)疑問(wèn)戴的是“重枷”,而補(bǔ)腎藥品廣告創(chuàng)意的“枷鎖”可以說(shuō)是尤其的重,一些習(xí)慣了天馬行空的舞者們?cè)凇端幤饭芾矸ā泛汀稄V告法》規(guī)定狹小的空間內(nèi)只能“望藥興嘆”。
精耕細(xì)作的終端加有效的電視廣告,這已是不少規(guī)范操作市場(chǎng)的藥品廠家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出的行之有效的OTC產(chǎn)品運(yùn)作的運(yùn)作模式。所以電視廣告質(zhì)量的高低,對(duì)OTC產(chǎn)品的成功與否有著至關(guān)重要的作用。尤其是對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品,在一些小品牌采取短線策略、不規(guī)范操作,廣告多以違規(guī)的平面廣告為主,賺一把就走的情況下,對(duì)規(guī)范操作、每一版平面廣告都經(jīng)藥監(jiān)局審批的正規(guī)企
業(yè)更是如此。明顯,平面廣告的競(jìng)爭(zhēng)處在一個(gè)不公平的平臺(tái)上,報(bào)紙廣告始顯得投入產(chǎn)出不甚合理。廣告的競(jìng)爭(zhēng)只能在公平的電視廣告平臺(tái)上(電視廣告監(jiān)管較規(guī)范)。然而,隨著有關(guān)部門對(duì)藥品廣告管理得越來(lái)越嚴(yán)、條條框框越來(lái)越多,大多數(shù)OTC產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意幾乎都是一個(gè)模式:“某某產(chǎn)品,治療什么什么”或是“如何如何,請(qǐng)服某某產(chǎn)品!币粫r(shí)間,OTC產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意似乎回到了廣告的最原始時(shí)代。 ××膠囊是云南××藥業(yè)生產(chǎn)的一種純中草藥組方的補(bǔ)腎產(chǎn)品,市場(chǎng)運(yùn)作兩年以來(lái)一直在探索快速有效的啟動(dòng)市場(chǎng)的方案。一直以來(lái),××藥業(yè)也一直是按“終端+電視廣告”的模式來(lái)運(yùn)作,雖然目前已在相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)取得了不俗的成績(jī),但總感覺(jué)和理想的目標(biāo)有些距離。總的來(lái)看,在有××膠囊的市場(chǎng),××藥業(yè)在終端上的工作應(yīng)該還算不錯(cuò)(最起碼在有些地區(qū)是)。所以要領(lǐng)先、超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,用短于競(jìng)品的時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng),迫切呼喚一支優(yōu)質(zhì)的電視廣告片。
在××膠囊運(yùn)作的兩年內(nèi),已經(jīng)拍攝過(guò)幾支廣告片,但沒(méi)有哪一支能實(shí)現(xiàn)理想的效果,有人抱怨××藥業(yè)對(duì)廣告片的期望值太高,或說(shuō)××藥業(yè)對(duì)廣告片的要求很難做到。那么××藥業(yè)到底對(duì)新的廣告片有什么期望呢?
第一、要易記。最好是看一遍××膠囊的廣告就能記住,這樣可以盡量節(jié)約廣告費(fèi),減少市場(chǎng)投入。
第二、要使產(chǎn)品升值。讓消費(fèi)者喜歡廣告并喜歡產(chǎn)品,使××膠囊除能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)利益(功效)外,還能帶來(lái)精神利益。
什么是“精神利益”呢?在營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)著名的不等式,那就是:在消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者付出的價(jià)值一定要小于等于所得到的價(jià)值。也就是,我們平常說(shuō)的買一個(gè)產(chǎn)品值還是不值。那么消費(fèi)者所得到的價(jià)值就是產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益,它可分為兩類:一類是物質(zhì)利益(功效、作用等),一類是精神利益。在消費(fèi)者付出不變的情況下,賣主給消費(fèi)者所提供的利益越多,購(gòu)買行為就越容易發(fā)生。但在目前商品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的情況下,增加產(chǎn)品的物質(zhì)利益是很難有突破或是要以更高的成本為代價(jià)的。而增加產(chǎn)品的精神利益則有時(shí)是非常容易且不需額外的成本。
步步高無(wú)繩電話之所以成為同類產(chǎn)品的第一品牌,很大程度上得益于電視廣告中那一句經(jīng)典的“喂,小麗呀”,不僅使人對(duì)該品牌建立了良好、深刻的印象,而且讓人在每次看到或想到該產(chǎn)品都會(huì)想到這句話,不由得會(huì)從心底笑出來(lái),這是幽默的力量,也是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神利益。類的例子不勝枚舉,因此,××藥業(yè)想不遺余力的為消費(fèi)者增加這種“精神利益”。這種“精神利益”的增加最容易通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。
一般來(lái)看,對(duì)消費(fèi)者有效的“精神利益”主要有以下幾種:親情、幽默風(fēng)趣(也就是趣味性和戲劇性)、時(shí)尚、尊貴、個(gè)性等。從××膠囊的特點(diǎn)來(lái)看,較適合的只能是前兩種!痢了帢I(yè)希望新的廣告片帶給消費(fèi)者的是幽默風(fēng)趣。
第三、讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的功效。補(bǔ)腎,對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)可能都有不同的理解,因?yàn)樯婕暗姆矫婧芏,有的產(chǎn)品曾列舉了不下20種癥狀。從普通大眾對(duì)補(bǔ)腎的理解大致可分為兩個(gè)方面:一是和“性”有關(guān)的(包括壯陽(yáng)、延長(zhǎng)性生活時(shí)間、增強(qiáng)性欲等),二是和“性”無(wú)關(guān)的(神疲乏力、夜尿頻繁等,當(dāng)然也包括失眠和腰酸)。
前一種需求比較迫切,利用超出實(shí)際效果的承諾會(huì)使市場(chǎng)容易啟動(dòng)。但這種過(guò)度的承諾,注定了這類產(chǎn)品是一個(gè)泡沫產(chǎn)品,泡沫破裂之時(shí),也就是它壽終正寢的之日。
后一種需求相對(duì)不迫切,但涉及的癥狀很多,人群也非常廣,產(chǎn)品功能上相對(duì)容易支持。
所以,××膠囊在產(chǎn)品功能上提出了治療“腎虛、失眠、腰酸”這三個(gè)癥狀,××膠囊在治療失眠、腰酸方面有較明顯的效果,這里的腎虛應(yīng)該分為兩個(gè)方面:一個(gè)是和性有關(guān)的,一個(gè)是和性無(wú)關(guān)的,以便能更多、更有效的抓住目標(biāo)人群。充分突出和“性”有關(guān)的這個(gè)層次的功能,但不能做成“泡沫”,要做成長(zhǎng)線,所以這一方面的功能要通過(guò)暗示的方式來(lái)體現(xiàn),但不做像一些短線產(chǎn)品那樣承諾。這樣一來(lái)雖然會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得我們?cè)谶@方面功能會(huì)不如那些短線產(chǎn)品強(qiáng),承諾不夠狠,但反過(guò)來(lái)看這也是有利的一面:會(huì)讓人覺(jué)得可信不能完全和“性”有關(guān),又不能完全和“性”無(wú)關(guān),有人把這種策略稱為“模糊策略”,這好像是補(bǔ)腎類產(chǎn)品用得較多的一個(gè)策略,匯仁腎寶的“他好我也好”就是采用的這種策略。
第四、要有一定的可傳播性。讓消費(fèi)者在某種特定的場(chǎng)合能回憶起這則廣告,并能重復(fù)、模仿廣告中的語(yǔ)言、動(dòng)作等。一方面消費(fèi)者可對(duì)廣告自動(dòng)回憶,另一方面又可傳播給別人。這實(shí)際上是相當(dāng)于,在這種場(chǎng)合下無(wú)干擾地播放了一遍廣告。
除此之外,龍潤(rùn)在廣告的效果方面也有較明確的要求,那就是希望在新的市場(chǎng)從開(kāi)始投入媒體費(fèi)用的那一日算起,第三個(gè)月要實(shí)現(xiàn)當(dāng)月投入產(chǎn)出的持平,第五或第六個(gè)月要實(shí)現(xiàn)全部投入產(chǎn)出的持平。
和龍潤(rùn)接觸的廣告公司中,沒(méi)有幾家不認(rèn)為龍潤(rùn)對(duì)廣告片的要求過(guò)高,在眾多廣告公司所提交的上百條創(chuàng)意中也沒(méi)有一個(gè)能達(dá)到以上四點(diǎn)要求,很多人認(rèn)為這是一件“不可能完成的任務(wù)”。一般的廣告公司會(huì)這樣給龍潤(rùn)提建議:“廣告要分三步,第一步要提高知名度,第二步告訴消費(fèi)者產(chǎn)品功能,第三步告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)!卑催@種策略市場(chǎng)的啟動(dòng)期少說(shuō)也得一年半,似乎是理所當(dāng)然,但最后能不能把市場(chǎng)啟動(dòng)起來(lái)還是個(gè)疑問(wèn),在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的OTC市場(chǎng),企業(yè)如此漫長(zhǎng)的“流血”式的操作無(wú)異于自殺!叭『跎希煤踔;取乎中,得乎下”,××藥業(yè)希望能將以上三步并為一步。
或許總有一天某一家廣告公司的創(chuàng)意能達(dá)到要求,但要等到什么時(shí)候呢?這恐怕要付出巨大的時(shí)間成本,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可能這樣一直等待下去的。找廣告公司不行,那我們就自己來(lái),雖然有點(diǎn)趕鴨子上架,也有點(diǎn)越俎代庖,但做電視廣告創(chuàng)意筆者還是有一些經(jīng)驗(yàn)的。于是,筆者就按自己所提出的四點(diǎn)要求開(kāi)始做起電視創(chuàng)意來(lái)。
一日,靈感突現(xiàn),一個(gè)情節(jié)在筆者的腦海里冒出來(lái):男主角用了××膠囊后效果非常好,以致于按捺不住自己內(nèi)心的喜悅和激動(dòng),迫不及待地逢人就說(shuō)××膠囊效果好(但為了保證審批能通過(guò),我們確定演員臺(tái)詞只說(shuō)“生力膠治療腎虛,××膠囊治療腎虛、失眠、腰酸”,至效果的好壞不通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá),而是通過(guò)演員表演出來(lái)的興奮和激動(dòng)來(lái)體現(xiàn)),他的太太認(rèn)為他這樣逢人就說(shuō)補(bǔ)腎效果好有點(diǎn)不太妥當(dāng),當(dāng)他在和別人說(shuō)××膠囊如何如何時(shí)邊硬把他拖走邊教育他:“別見(jiàn)誰(shuí)都說(shuō),沒(méi)事兒回家!钡兄鹘且猹q未盡,仍掙扎著回來(lái)補(bǔ)上一句:“××膠囊,正是你想要的”,然后又被強(qiáng)行拖走。關(guān)鍵的地方出現(xiàn)了,為增加廣告的幽默效果,廣告要有個(gè)回馬槍,說(shuō)什么臺(tái)詞呢?一方面這句話要具備流行因素,還要體現(xiàn)產(chǎn)品功能,而且一定要有點(diǎn)暗示“性”的內(nèi)容,更關(guān)鍵的是一定通過(guò)藥監(jiān)局的審批。為此我們想了許多條,每次交給藥監(jiān)局預(yù)審時(shí),都不能通過(guò),真的是很讓人著急。一天,在下班回家的路上,接到負(fù)責(zé)跑藥監(jiān)局的同事的電話,說(shuō)當(dāng)時(shí)的那句又未能通過(guò)。筆者當(dāng)時(shí)真的是有點(diǎn)生藥監(jiān)局的氣了:這也不能說(shuō),那也不能說(shuō),總而言之一句話,就是好也不能說(shuō)。哎!好也不能說(shuō),這句不就挺好嗎?豁然開(kāi)朗,就這句了。筆者本來(lái)準(zhǔn)備再斟酌一個(gè)晚上,但當(dāng)天筆者收到了董事長(zhǎng)焦家良先生的一個(gè)有關(guān)某產(chǎn)品廣告語(yǔ)的笑話的短信,作為回復(fù)筆者把這句話發(fā)給他共同斟酌。很快收到他的電話,認(rèn)為這句話很有感覺(jué),聽(tīng)得出他很興奮。筆者又把這句話發(fā)給筆者的同事苗慶顯先生(時(shí)任龍潤(rùn)品牌經(jīng)理,現(xiàn)任雅客公司市場(chǎng)總監(jiān)),他也認(rèn)為這句話很好,也是在這天晚上,苗慶顯告訴筆者他要離開(kāi)龍潤(rùn)去雅客任市場(chǎng)總監(jiān),使筆者當(dāng)時(shí)在興奮之余又感惋惜,興奮是因?yàn)榻K于找到了這么一句話,惋惜是因?yàn)槊鐟c顯將要離開(kāi)。筆者和苗慶顯曾兩度同事,他被筆者挖來(lái)龍潤(rùn)之前是葉茂中公司的主力干將之一,他和雅客的緣分也是那時(shí)結(jié)下的,苗慶顯是筆者所結(jié)識(shí)的最優(yōu)秀的策劃人之一,他的離去讓筆者如同有折去一臂膀的感覺(jué)。
“好也不能說(shuō)”,順利通過(guò)審批。這似乎打開(kāi)了筆者思路的閘門,筆者立刻想到了這個(gè)廣告情節(jié)的續(xù)節(jié):在第一集里男主角到處和別人說(shuō)××膠囊的功能,被太太拉回去教育一番,但還是按捺不住,一有機(jī)會(huì)還是出來(lái)對(duì)別人說(shuō)。但這次情況不一樣了,××膠囊經(jīng)過(guò)他的宣傳之后大家都知道了。當(dāng)他再和別人說(shuō)時(shí),剛說(shuō)完“××膠囊”,對(duì)方已知道××膠囊的功能,沒(méi)等他說(shuō)完就搶著說(shuō)“治療腎虛”,反復(fù)幾次沒(méi)能說(shuō)完被憋得夠嗆,情緒漸漸起了變化,由剛開(kāi)始的意想不到到后來(lái)有些被堵得難受。他的太太仍然過(guò)來(lái)把他拉走,告訴他“別說(shuō)了,都知道!彼是掙扎著回來(lái),說(shuō)一句“××膠囊,正是你想要的”,總算說(shuō)了一句完整的話;氐郊依,太太仍然嬌嗔地訓(xùn)斥他“好也不能說(shuō)”。
第二集應(yīng)該說(shuō)很讓人興奮,筆者又有了第三集。情節(jié)是這樣的:男主角已經(jīng)被太太教育得不到處說(shuō)了,但外面的情況已經(jīng)發(fā)生了變化,因?yàn)檫@時(shí)好多人已經(jīng)用過(guò)××膠囊了,對(duì)其效果很滿意,所有人都像他當(dāng)初對(duì)別人介紹××膠囊一樣,現(xiàn)在是他往大街上一走,碰見(jiàn)的人都很激動(dòng)和興奮地向他介紹××膠囊……更有意思的是他的太太的觀念也轉(zhuǎn)變了,沖著一個(gè)個(gè)跑過(guò)來(lái)說(shuō)一句“××膠囊,治療腎虛”就走的那些男人說(shuō)“××膠囊,正是他們想要的”。這時(shí)的男主角被太太兩次教訓(xùn)“好也不能說(shuō)”,現(xiàn)在太太竟然也說(shuō)起××膠囊來(lái),便用她自己的話來(lái)打趣她:“好也不能說(shuō)”。
對(duì)這系列創(chuàng)意,無(wú)論是我們內(nèi)部,還是外面的廣告公司,都認(rèn)為完全可以達(dá)到我們自己提出的要求。苗慶顯曾說(shuō)若參加廣告評(píng)獎(jiǎng),完全可以獲獎(jiǎng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),廣告獲不獲獎(jiǎng)并不重要,關(guān)鍵是能提升銷量。
在這個(gè)系列廣告里,演員的的表演將起著決定廣告片成敗的關(guān)鍵作用,為保證效果,我們決定請(qǐng)一個(gè)有幽默感的、實(shí)力派的明星。傅彪,這個(gè)我一直很欣賞的演員,無(wú)論是知名度、親和力還是演技都沒(méi)得說(shuō),我的提議獲得了大家的一致認(rèn)同,而且傅彪在我們之前還沒(méi)接拍過(guò)任何產(chǎn)品的廣告(除了北京一家家具城),我真的不明白,像傅彪這樣的演員怎么之前就沒(méi)人找他拍廣告呢?
傅彪人很好,談判很順利,而且沖著我們是老鄉(xiāng)的關(guān)系,片酬也很優(yōu)惠。
接下來(lái),我們開(kāi)始準(zhǔn)備拍攝,按理說(shuō)應(yīng)該找一家廣告公司或制作公司,但根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),我們怕在對(duì)創(chuàng)意的理解上不一致,也是因?yàn)橐酝?qǐng)廣告公司拍的廣告效果都不理想,而這次我們又只許成功不許失敗,F(xiàn)在想來(lái)好多擔(dān)心是沒(méi)必要的,只是當(dāng)時(shí)生怕這支廣告再有什么偏差,那又要耽誤至少一年的時(shí)間,也會(huì)使公司對(duì)我制定的策略產(chǎn)生懷疑。所以為保證我們和拍攝人員的充分的溝通,筆者當(dāng)時(shí)決定由我們自己搭班子拍攝,自己選導(dǎo)演、找制片、找攝影、找美術(shù)等,關(guān)鍵是導(dǎo)演。用了一個(gè)多月的時(shí)間,在上海的二三十個(gè)導(dǎo)演中終于選中了曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過(guò)農(nóng)夫果園的廣告《喝前搖一搖》的導(dǎo)演黃海,溝通時(shí)我們也曾產(chǎn)生過(guò)分歧,但所幸最后達(dá)成了一致。
廣告拍得很成功,公司上下都很有信心,決定先在無(wú)錫和云南試投放。效果很令人滿意,廣告播出一個(gè)月后,兩地銷量明顯上升,第二個(gè)月的銷量已是上個(gè)月的一倍,尤其第一集和第二集交叉著播時(shí)給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
但天有不測(cè)風(fēng)云,在正準(zhǔn)備全國(guó)投放、且有些地方已經(jīng)開(kāi)始投放的時(shí)刻,突然傳來(lái)傅彪患肝癌的消息,報(bào)紙整版、半版的篇幅介紹傅彪的病情,互聯(lián)網(wǎng)上也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。市場(chǎng)上也傳來(lái)許多不利的消息:濟(jì)南有消費(fèi)者退貨、南京消費(fèi)者不要我們印有傅彪形象的宣傳頁(yè)、蘇州吳江有消費(fèi)者拒絕接受××膠囊、無(wú)錫的消費(fèi)者反應(yīng)也很強(qiáng)烈……好在云南還沒(méi)有影響(我們后來(lái)判斷大概是傅彪的病情主要是通過(guò)報(bào)媒報(bào)道,而云南消費(fèi)者接受信息主要還是靠電視,所以影響較。瑹o(wú)錫則在播了兩個(gè)月后被迫改投另一支效果并不是很理想的廣告片。饒是如此,無(wú)錫全年的投入產(chǎn)出也還是很理想的,銷量較上一年提高了一倍,達(dá)到一千萬(wàn)的量,而一直在播放該廣告的云南銷量則達(dá)到了上一年的三倍,到了一千五百萬(wàn),“好也不能說(shuō)”也成為云南許多地方的流行語(yǔ),人們?cè)谠S多場(chǎng)合會(huì)時(shí)常引用這句話,這對(duì)一個(gè)規(guī)范操作的補(bǔ)腎的OTC來(lái)說(shuō),成績(jī)是很讓人滿意的。
傅彪的這種非營(yíng)銷因素的意外,是很難預(yù)料到的,在我來(lái)龍潤(rùn)之前,××膠囊已經(jīng)操作了兩年,在某些地區(qū)做了一些試點(diǎn),好不容易看到了一條陽(yáng)光大道又出了這種事。公司內(nèi)部有些同事感到接受不了,我則想到了《西游記》里的一個(gè)情節(jié):唐僧從佛祖處取得真經(jīng),觀音菩薩令八大金剛護(hù)送其師徒四人駕云回東土,又問(wèn)五方揭諦圣僧一路上表現(xiàn)如何,揭諦歷數(shù)唐僧所經(jīng)磨難,總共八十難。菩薩認(rèn)為佛教中九九歸一,需滿八十一難,只有八十難不算圓滿,于是令揭諦追上圣僧還生一難去者……××膠囊到傅彪這版廣告之前,可能已經(jīng)經(jīng)歷了八十難,這是××膠囊修成正果之前的最后一難,我們要平靜的接受它。
這種事情是誰(shuí)也不愿看到的,我們除了替彪哥祝福和祈禱,其他所能做的便是物色新的代言人。這個(gè)廣告的創(chuàng)意是成功的,但傅彪再作為代言人已不合適,只需換個(gè)明星就可以。但事情并不像我們想的那么順利,當(dāng)時(shí)正值北京新興醫(yī)院被媒體曝光,唐國(guó)強(qiáng)、解小東作為其代言人廣受批評(píng),明星們?nèi)珞@弓之鳥(niǎo),對(duì)代言醫(yī)療、藥品廣告慎之又慎,我們對(duì)演員演技、形象的要求又很嚴(yán),一個(gè)個(gè)談下來(lái),從大陸到港臺(tái),不下二三十個(gè)都未能談成,只到后來(lái)我們選中了在《貧嘴張大民的幸福生活》中成功扮演張大民的梁冠華,和梁冠華談判很順利,不過(guò)這離傅彪出事已經(jīng)有四個(gè)多月了。之所以最后才選中梁冠華是因?yàn)樗闹壬韵硬粔颍菁际菦](méi)的說(shuō)的,這一點(diǎn)在拍片時(shí)導(dǎo)演很佩服我選演員的功夫。他的佩服是認(rèn)真的,其實(shí)我只是明白自己想要什么而已。
梁冠華表演得非常好,廣告片拍得很成功,××膠囊2005年計(jì)劃在目前的十幾個(gè)市場(chǎng)部實(shí)現(xiàn)銷量1.5億,新的廣告片將承擔(dān)重要使命,從各方面情況來(lái)看,如無(wú)意外實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不是很難。藥品廣告,好也不能說(shuō),但你必須想盡辦法讓消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品好,只要各細(xì)節(jié)做得專業(yè),實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不難。
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